He encontrado este vídeo resumen de la iab (Internet Advertising Bureau) que me gustaría compartir. No es nuevo, pero explica muy bien los conceptos básicos de la evolución de la publicidad online de display.
El marketing de contenidos en nuestra comunicación estratégica
El marketing de contenidos, que últimamente se oye mucho, siempre ha estado ahí. Es en esencia la orientación de nuestra comunicación estratégica hacia el consumidor por encima de la presentación de un producto o servicio y basándonos en la estrategia de posicionamiento y percepción de branding que seguimos.
Ventajas del marketing de contenidos
¿Cómo queremos posicionarnos?
Un posicionamiento a largo plazo implica necesariamente una estrategia de marca coherente con nuestros objetivos y con cómo queremos ser percibidos. Y la mejor forma de conseguirlo es llegar al consumidor en su terreno, aportándole valor y generando en él unas expectativas hacia nuestra marca. Para ello tenemos que tener definido el perfil de nuestro público objetivo y saber lo que busca.
Un posicionamiento a largo plazo implica necesariamente una estrategia de marca coherente con nuestros objetivos y con cómo queremos ser percibidos. Y la mejor forma de conseguirlo es llegar al consumidor en su terreno, aportándole valor y generando en él unas expectativas hacia nuestra marca. Para ello tenemos que tener definido el perfil de nuestro público objetivo y saber lo que busca.
¿Qué logramos?
A través del contenido fresco, continuo, cuidado y con valor para nuestros seguidores, entramos en su grupo como un referente al que pueden acudir para, de una forma no comercial, obtener información veraz y fiable que le permita hacerse su propia idea sobre el elemento que busca. El usuario necesita madurar su idea y desarrollarse a su ritmo. Además de atraerle el contenido logrará involucrarle y retenerle. Es la cantidad y variedad de nuestro contenido lo que nos permitirá acompañarle en su evolución en el proceso de compra. Si le acompañamos de una forma respetuosa y le aportamos todo lo que necesita, la conversión vendrá sola, y no sólo habremos logrado una venta, sino que habremos ganado un evangelizador y un prescriptor, además de un cliente un poquito más fiel ¿Qué más podemos pedir? Se trata de una manera de construir una relación de confianza, de igual a igual e incluso ganando una posición de referente en el sector.
¿Cómo hacerlo?
El contenido generado, los valores defendidos, la pasión con la que transmitimos, la frecuencia y los canales deben ser establecidos dentro de un plan de comunicación estratégica corporativo.
Esto no es nuevo, encontrábamos ya una comunicación prescriptiva en los publirreportajes, a veces identificados como publicidad, otras veces encubiertos sutilmente en un periódico. De esta forma, se llega al corazón del lector que percibe el contenido como una noticia emitida por una entidad independiente, el periodista, por lo que la empresa llega en forma de prescripción. Por supuesto esto no entra dentro de la forma más ética de hacer las cosas si no está perfectamente identificado como contenido publicitario y podemos sufrir las consecuencias de ser “descubiertos” ganándonos la antipatía del lector para siempre.
A través de blogs y redes sociales, se nos permite participar identificándonos como marca y, si aportamos valor a la comunidad, serán ellos quienes acudan a nosotros como referentes. Y no sólo hay que limitarse a los canales online y redes sociales. El contenido ha de ser continuo y ha de ir acompañado de otras acciones: ponencias en colaboración con universidades, edición de libros o material de apoyo a nuestros usuarios, cursos e incluso formación a medida, estudios sectoriales en colaboración con empresas de investigación de mercados que arrojen información actualizada y veraz.
¿Cómo lo defiendo internamente?
Visto así, parece que no trabajar el marketing de contenidos en el día a día de nuestras comunicaciones es estar perdiendo una gran oportunidad. Sin embargo hay muchas empresas que no lo hacen, entre otras razones, por miedo a dar información a su competencia o bien porque no ven las ventas a corto plazo. Desde mi punto de vista, esta es una actitud de perdedores, de gente que no cree en su potencial de marca o que anda demasiado achuchado como para no poder invertir en un marketing de contenidos mucho más estratégico y sólido para la marca, sin los límites de acciones puntuales como eventos o anuncios, que rara vez convierten en ventas, y menos aún generan una relación sólida con los clientes.
En sí es una acción “barata” basada en mejorar el planteamiento sobre lo que ya se está haciendo, pero dirigiéndolo con estrategia en toda nuestra comunicación. Requiere esfuerzo y recursos, claro está, pero probablemente disponemos de recursos con alta capacidad entre nuestros empleados que con la motivación necesaria estarán deseando generar contenido hablando de su día a día, y además logramos así una mayor implicación y reconocimiento a los roles más valiosos de nuestra organización. ¿Quieres una mayor rentabilidad? Piensa en socios, partners cuyo producto o servicio sea complementario al tuyo y aporte valor. Siempre pueden participar con su publicidad alrededor de tus publicaciones o como patrocinadores. No necesitas vincular tu contenido con ellos ni mucho menos, pero puedes lograr que la publicidad que rodea tus contenidos (si la hay) también aporte valor a tus lectores.
Aquí os dejo algunos sitios donde podéis encontrar más información para redondear una idea de marketing de contenidos en vuestra empresa.
Marketing de contenidos:
Gamification y una nueva segmentación por clusters y comunidades.
La gamificación representa gran parte del concepto de Social CRM en cuanto a segmentación de individuos no tanto por su código postal o datos sociodemográficos como se ha hecho hasta ahora, sino por sus intereses, comportamiento y comunidades a las que pertenecen.
El concepto de gamificación, por decirlo de una manera sencilla, es una acción que persigue la participación del público en determinados actos, quizás rutinarios e incluso poco interesantes para el usuario, a cambio de ciertos reconocimientos y premios que aumentan en función del grado de participación y permanencia en el juego del sujeto. Un ejemplo claro es foursquare, que a cambio de realizar check-in en los sitios que visitas, te premia con badges, mayorships e incluso descuentos puntuales ofrecidos por los comercios y empresas.
No se nos habrá escapado que es según el grado de participación y permanencia, una forma clara de fidelizar al cliente, premiándole cuanto más acuda a un comercio, cuanto más utilice la aplicación, cuanto más valore y comparta… y mejorando así su experiencia de uso.
No siempre es a través de badges, puede que el usuario tenga que recoger objetos, puntos, participar en clasificaciones, avanzar niveles…
A cambio, el sistema va recogiendo un montón de datos sobre el comportamiento del consumidor, desde frecuencia de compra/uso de un servicio, el horario en el que lo utiliza, si cena antes o después en algún local de la zona… Y estos son los nuevos parámetros de segmentación, podemos hablar de clústers de individuos con un patrón de comportamiento similar a los que podemos dirigir una serie de ofertas a medida, dando exactamente en donde más les interesa por un coste muy ajustado, sin ofrecer extras innecesarios y no valorados.
Llegados a este punto vemos que bigdata + participación del usuario = engagement de usuario con la marca y productos, fidelización, y mayor capacidad de la marca para llegar con menor esfuerzo a su target alcanzando un mayor grado de satisfacción. Por no hablar de lo enriquecedor que resulta el contenido generado por el usuario que puede actuar de prescriptor o, incluso, ayudarnos a mejorar un producto o servicio, ahorrando mucho dinero y esfuerzos en grandes investigaciones de mercado.
Sin embargo, dudo que muchas de las empresas que sacarían un grandísimo partido utilizando gamification en su plan de marketing, estén preparadas para recopilar, mantener y analizar los datos obtenidos con las herramientas apropiadas y los perfiles adecuados.
Y si hablamos de fidelización, ¿por qué no hacia nuestros propios empleados? Un sistema de reconocimiento a su participación por generar contenido de interés para otros usuarios, por ejemplo, por compartir su feedback sobre lo que ven en la calle y en los clientes, o premiar propuestas para mejorar los procesos en la empresa. No sólo damos un canal para que se expresen sino que ganamos su fidelidad y motivación para participar en su comunidad.
En línea con esto, algunos fabricantes de videojuegos han visto claramente las posibilidades de crecimiento dentro del marketing y están orientando tanto la formación de sus nuevos “creativos” como sus productos hacia un mayor rendimiento para las empresas, una visión de marketing y de negocio aplicada a los videojuegos. Parece que la capacidad creativa y tecnológica toma la delantera una vez más a los grandes elefantes que son las empresas que intentan coger el tren con un ritmo más pausado.
Evolución hacia el marketing analítico
Stéphane Hamel’s Web Analytics Maturity Model
He rescatado este gráfico que para mí representa como pocos la evolución de las empresas hacia una orientación estratégica basada en el marketing analítico.
El punto en el que se encuentra nuestra empresa lo vemos claramente respondiendo a unas preguntas básicas: cuál es la estrategia de negocio, qué se pretende conseguir, objetivos a corto y largo plazo, acciones indispensables para lograrlos, kpi que nos permitirán medir si lo estamos logrando, y métricas clave que nos permitirán aumentar estos indicadores.
En los últimos años hemos observado como las empresas han pasado de ver la tasa de CTR con asombro a solicitar perfiles cualificados de analistas de datos a los que les facilitan herramientas potentes.
Estas herramientas unidas a estos perfiles, permiten analizar no sólo datos en una hoja de Excel sino que pueden hacer análisis multivariable que identifican clúster, perfiles agrupados por una serie de características comunes que pueden estar basadas en datos socio demográficos o en hábitos de consumo.
Esta concentración de datos ha identificado que determinados productos, con una misma línea de comunicación, pueden resultar interesantes a jóvenes o a personas mayores. Los datos socio demográficos han pasado a segundo plano, ahora son los intereses, la forma de utilizar nuestro tiempo de ocio o nuestro interés por la música lo que nos define como consumidores y lo que debería servir de guía a los responsables de marketing que intentan impactarnos.
Monitorizando webs
Si queremos observar cómo nuestra web ayuda a nuestro negocio, debemos identificar cuáles son los indicadores según el modelo de negocio y, por tanto, según el modelo de web.
A grandes rasgos existen cuatro tipos o modelos de web donde seguro que identificamos la de nuestro negocio:
– webs transaccionales si persiguen un objetivo, que no siempre son las ventas, puede buscar la suscripción, el contacto con comercial, responder a una encuesta… En ocasiones estas webs no realizan todo el proceso online, puede que el tráfico venga generado desde una campaña de marketing offline o bien puede que el proceso de cierre pueda ser completado por teléfono.
A fin de poder relacionar las acciones offline con las online y obtener una correcta medición del retorno, se pueden vincular a través de un código promocional que el usuario online deberá facilitar al operador para continuar su venta, o bien la introducción de un cupón en la web para medir el retorno de una campaña offline.
– webs de contenido o de medios, donde generamos contenido de interés para el usuario. Estas webs pueden ser blogs o ¿por qué no? una marca que desea posicionarse como referente tecnológico. En ocasiones estas webs se apoyan en publicidad y adwords. Al atraer tráfico cualificado hacia su site resultan interesantes para los anunciantes vinculados con esa temática que pagarían por ser vistos o por clics generados sobre su anuncio.
Los comentarios volcados por los usuarios nos dejarán ver el sentimiento hacia la marca e identificar necesidades e inquietudes.
– webs colaborativas como las wiki, donde los usuarios contribuyen en la generación del contenido de la web. El ritmo de generación de contenidos se puede medir a través de los vínculos incipientes (vínculos en una entrada que sugieren el acceso a otra pero que aún no está escrita). Si hay demasiados puede que la generación de contenido sea muy lenta.
En este tipo de webs también hay que premiar la calidad del contenido. Un exceso de contenido puede denotar la generación automática de contenidos o bien contenidos de escaso interés.
Aquí también podemos obtener información observando el grado de participación de los usuarios, re-ediciones de un mismo contenido pueden sugerir desacuerdos y discusiones. Identificaremos también tipos de usuarios, de gran participación o simplemente lectores… Y también podemos de forma agregada identificar grupos interesados por determinados contenidos, contenidos que han despertado mayor interés, etc..
– webs de Software as a Service, SaaS, donde los usuarios acceden para la utilización de software online, normalmente mediante suscripción de pago. La duración de uso de estos sites suele ser durante varias horas. Hay que tener en cuenta el ancho de banda necesario y sopesar una posible suscripción premium para los usuarios que le dan más uso, y así garantizar la rentabilidad del site.
En el caso de suscripciones hay que prestar mucha atención a la rentabilidad y los pagos. Además, el comportamiento de los suscriptores se puede analizar para detectar en qué momento a un usuario le puede interesar hacerse premium o bien en qué momento un premium no está haciendo un uso rentable de su suscripción y podemos preveer una baja, adelantándonos a ofrecerle otro paquete más adecuado a su consumo o bien un servicio añadido que le motive a continuar.
El funcionamiento correcto de estos sites será valorado según diferentes kpi, pero en cualquier caso, siempre son varios los departamentos a tener en cuenta cuando se hace una evaluación del site, esta no puede recaer sobre un único observador y ha de ser un trabajo en equipo. Por un lado está it, que deberá medir los tiempos de utilización, tiempos de carga, ancho de banda requerido y costes; ventas, que observará las visitas y evaluará la calidad del lead (tiempo de navegación, ratio de conversión…); diseñadores, que se ocupan de facilitar la interactuación entre el user y la web; y el departamento de análisis de mercado, que a través de encuestas, segmentación del target, etc… podrá definir las preferencias del cliente en la web.Y por supuesto, habrá que observar no sólo nuestro comportamiento, sino cómo se comportan otras web de la competencia, otros referentes en el sector como bloggers o gurús y cómo nos inciden las redes sociales.
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Los canales en redes sociales
Recientemente me preguntaba alguien junto a la máquina del café por qué la empresa no tenía Facebook. En realidad si lo tiene, pero actualmente es una página de comunicación unidireccional que simplemente repite los contenidos de otros canales hasta que finalmente se apague.
La razón es sencilla, no todas las redes sociales son apropiadas para todos los casos.
La comunicación debe aportar valor, y esto es más latente en redes sociales donde el contacto es más directo, más íntimo, y al igual que pueden responderte e iniciar una conversación que aporte un montón de conocimiento del consumidor final a la empresa, también pueden simplemente, dejar de seguirte.
Por esto, antes de empezar en redes sociales debe haber un plan, o al menos un esbozo. Este plan básico debe contemplar:
– a quién nos dirigimos.
– qué queremos contar.
–qué queremos obtener: ampliar nuestro público, comunicar ofertas, dar a conocer la marca, dar a conocer un producto, obtener información de mercado… y sea lo que sea, debemos decirlo claramente para que sólo acudan aquellos que realmente desean más información de nuestro producto o empresa. Y esto no es algo sencillo, de hecho es nuestro potencial más maduro, el que ya busca nuestra información de forma activa, ¿qué más se puede pedir?
– cómo y cuándo lo vamos a contar.
– otras acciones online y offline que van a apoyar lo que decimos: si invitamos a eventos, o si ofrecemos un regalo a quienes nos digan qué es lo que más y lo que menos les gusta de nuestro producto, por ejemplo…
– cuántos recursos hay disponibles y su nivel de interlocución, volvamos sobre lo ya conocido, que la comunicación en redes sociales la debe gestionar una persona o un equipo con cierto criterio y conocimiento de lo que está hablando, con tiempo y recursos para mantener al día el contenido, interactuar con el público y aportar valor en los comunicados. Si esto no es posible, podemos indicar en los campos generales, el horario y la finalidad de ese canal y canales alternativos, por ejemplo, para atención de reclamaciones o reservas, para desviar ese tráfico a un lugar donde obtengan una respuesta adecuada.
Éste sería un plan básico para una empresa que desea empezar en redes sociales, y a partir de responder a estas preguntas seguro que identifican claramente sus canales siendo, por ejemplo, YouTube si una empresa de congelados desea dar a conocer recetas rápidas a personas de entre 25 y 35 años, o Twitter para un seguimiento en streaming de un evento si deseas que la prensa que te sigue en Twitter esté al tanto de lo que va ocurriendo y despertar así su interés…
Y a partir de aquí, combinándolo con una base de datos cuidada y segmentable, se puede volar con la cantidad de acciones que se pueden hacer, siempre pensando en los intereses de tu target. Y si pensándolo no se te ocurre, simple y sencillo, pregúntales.
Por qué otro blog de marketing
En los últimos meses varias personas me han preguntado cosas de marketing que, aunque parecen obvias, siempre hay que ir recordándolas… Y me he acordado de la cantidad de blogs que he seguido y que he leído y me han aportado un montón.
Sin embargo, aún tengo dudas porque lo comienzo como no se deben hacer las cosas: sin pensar demasiado en lo que voy a presentar… así que bueno, intentaremos crear categorías y que salga lo que tenga que salir.
Disfrutadlo.
susanalademarketing 